當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 頭版廣告“十景圖” 作者：葉沖 時(shí)間：2007-3-5 字體：[大] [中] [小]

　　頭版又名要聞版，主要刊載政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和國(guó)際等重大莊嚴(yán)的硬新聞和突發(fā)事件。它的重要性，就像《紐約時(shí)報(bào)》一位副總編輯說(shuō)的，“頭版版面是編輯部智慧的集中表現(xiàn)�！币虼耍�相比其他版面，在頭版刊登廣告就應(yīng)謹(jǐn)慎嚴(yán)肅。但目前國(guó)內(nèi)報(bào)紙頭版廣告存在的怪現(xiàn)狀卻不少，種種失序亂象破壞了報(bào)紙的品牌公信力和權(quán)威性。景象一：圍攻報(bào)頭
　　有的在報(bào)名下放廣告，有的在報(bào)頭旁放廣告，有的在日期下放廣告，有的利用左右報(bào)眼大做文章……
　　報(bào)頭除了刊登報(bào)名，還有出版單位、日期、期數(shù)和天氣預(yù)報(bào)以及報(bào)紙隸屬、報(bào)徽和辦報(bào)宗旨。報(bào)紙借此說(shuō)明自身特點(diǎn)，讀者由此了解報(bào)紙。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，報(bào)頭之于報(bào)紙，就像臉面之于人體。在報(bào)頭
區(qū)遍布廣告，無(wú)異于人在自己臉上胡涂亂抹，而一份真正嚴(yán)肅的報(bào)紙，是不會(huì)輕易在報(bào)頭上做文章的。景象二：打壓頭條
　　有的用1/2甚至2/3的版面刊登大幅通欄廣告，其結(jié)果是，要聞和頭條只有標(biāo)題，內(nèi)容被轉(zhuǎn)至其他版面；有的廣告和頭條新聞貼身而立，一字并肩，乍一看，讀者分不清誰(shuí)是新聞，誰(shuí)是廣告……
　　眾所周知，讀者看報(bào)，首先接觸的就是頭版，而頭版最重要又是頭條。因此，報(bào)紙要想在琳瑯滿目的報(bào)攤上脫穎而出，頭版頭條無(wú)疑是最大的賣點(diǎn)。放任廣告對(duì)頭條的擠壓，這是報(bào)紙對(duì)自身形象的透支，其后果是嚴(yán)重而深遠(yuǎn)的。
　　在這方面，美國(guó)報(bào)業(yè)的做法值得我們借鑒，“美國(guó)報(bào)紙的頭版早已普遍采用模塊結(jié)構(gòu)和靜態(tài)版式編排，所以廣告在頭版的位置和面積大小是固定不變的，不會(huì)因?yàn)槟骋惶鞆V告商有特殊要求而隨意改變頭版廣告的位置或面積�！本跋笕�：侵占版心
　　有的下半版分割成左右2塊，2則廣告盤(pán)踞左右，對(duì)上半版的新聞形成沖擊之勢(shì)，大有反客為主先聲奪人的氣勢(shì)；有的頭版被處理成類似雜志的封面，不同的是，雜志封面刊載與內(nèi)容相關(guān)的人物照片，而報(bào)紙頭版卻是一個(gè)廣告圖片，由于整個(gè)版心幾乎被廣告圖片完全覆蓋，讀者能看到的只有一個(gè)小小的導(dǎo)讀欄；有的把頭版劃出“頂天立地”的左右2個(gè)條柱，廣告呈菜單式排列，好似2個(gè)高大的警衛(wèi)，而版心卻成了被看管的可憐的囚徒……
　　面對(duì)廣告主和讀者，報(bào)社就像是一座天平，對(duì)任何一方的偏愛(ài)都會(huì)給自己帶來(lái)麻煩。媒介應(yīng)適當(dāng)均衡二者的比例，而不是“拆了東墻補(bǔ)西墻”。景象四：植入廣告
　　有的充分利用報(bào)花做廣告，有的把圖片、欄目、導(dǎo)讀條、天氣預(yù)報(bào)甚至頭條新聞的冠名權(quán)出讓給廣告商，有的把廣告直接壓在圖片上……
　　植入廣告的概念源自電視，常見(jiàn)的是屏幕左右角下的貼片廣告和屏幕底端的滾動(dòng)廣告。由于它們和節(jié)目同進(jìn)同出，如影隨形，故名曰“植入廣告”。讀者買報(bào)紙看報(bào)紙，目的是了解新聞和資訊。而植入廣告以強(qiáng)迫的方式，迫使讀者在看報(bào)的同時(shí)，被動(dòng)接收他們可能不需要的信息。讀者目光所到之處便是廣告所在之地，而讀者又只能被動(dòng)接受，別無(wú)他法。從本質(zhì)上講，這是一種掠奪——對(duì)讀者的金錢(qián)和時(shí)間的掠奪。遺憾的是，目前相關(guān)的管理并未跟上。但是，對(duì)于有責(zé)任心和榮譽(yù)感的報(bào)人而言，應(yīng)該自覺(jué)抵制這種不良行為。我們絕不能“只顧廣告收入的蠅利，完全不顧讀者的感受”。景象五：用足中縫
　　有些報(bào)紙把頭版與相鄰版的中縫用于廣告，版面顯得臃腫沉悶，毫無(wú)美感可言。
　　有經(jīng)驗(yàn)的畫(huà)家都知道，畫(huà)幅上的留白對(duì)畫(huà)作的重要意義，換言之，形式上的空白不等于內(nèi)涵上的空白。同樣，版面的安排也是如此。除去天線和地線附近的空白，中縫是版面上最大的空白處了。學(xué)者曾有言曰：“讀者在密密麻麻的版面上看到空白，有如一個(gè)疲倦的摩托車手穿過(guò)深長(zhǎng)的山洞后瞥見(jiàn)光明。”從這個(gè)角度講，中縫的空白之于讀者而言，無(wú)疑是一種透氣之用。因此，無(wú)論從讀者的閱讀心理，還是版面的整體美感，中縫都應(yīng)該做留白處理。退一步而言，即便中縫用于廣告，也應(yīng)盡量安排文字廣告，而不是花里胡哨的圖文廣告。景象六： 色彩花哨
　　色彩鮮艷、圖文并茂是當(dāng)下報(bào)紙廣告的標(biāo)準(zhǔn)照，不少報(bào)紙的頭版上處處可見(jiàn)花一樣美麗的“廣告美人”，和頭條新聞競(jìng)相斗妍，吸引讀者。
　　相比標(biāo)題、正文和圖片而言，廣告的色彩用的最多最華麗。加上有些報(bào)紙對(duì)頭版廣告的數(shù)量又不加控制，結(jié)果，“廣告美人”們魚(yú)貫而出，登堂入室，頭版成了廣告商們的表演秀的舞臺(tái)。如前所述，報(bào)紙要吸引讀者，靠的是頭版新聞，而不是廣告。因此，頭版廣告辦得越花哨漂亮，對(duì)讀者的視覺(jué)干擾就越大，而報(bào)紙對(duì)讀者的吸引力也就越小。這一點(diǎn)，日本同行做的比我們要好�！冻�日新聞》、《讀賣新聞》和《每日新聞》是傳統(tǒng)的日本三大報(bào)紙。和國(guó)內(nèi)報(bào)紙一樣，它們?cè)趫?bào)眼、底端都安排了廣告，但是，除了少數(shù)報(bào)花廣告是彩色，其他廣告則一律為黑白色，且多為沒(méi)有圖片的文字稿。因此，盡管它們有為數(shù)不少的廣告，但由于在配色和配圖上的謹(jǐn)慎嚴(yán)格，整個(gè)頭版依然顯得嚴(yán)肅莊重。景象七：廣告和新聞矛盾
　　某位要人去世，某地發(fā)生重大災(zāi)難，報(bào)紙?jiān)陬^版頭條發(fā)消息并表示悲悼�？墒�，頭版廣告中的內(nèi)容卻出現(xiàn)了“熱烈祝賀”等喜慶色彩明顯的廣告內(nèi)容。
　　頭版多為重大顯著的頭條新聞和突發(fā)事件，因此，相比其他版面，該版的廣告安排必須更加細(xì)致。換言之，廣告內(nèi)容不應(yīng)對(duì)頭版的即時(shí)新聞和版面整體性產(chǎn)生干擾和破壞。正如上面的例子，頭版的整體風(fēng)格被人為斷裂，新聞和廣告的面貌發(fā)生了沖突。類似的事例經(jīng)常發(fā)生。2006年3月，上海的15家醫(yī)院因違法違規(guī)發(fā)布廣告，被市衛(wèi)生局依法吊銷醫(yī)療廣告證，并嚴(yán)禁它們?cè)谝荒陜?nèi)刊發(fā)任何形式的廣告。滬上某報(bào)于3月10日在第6版頭條刊發(fā)了這個(gè)消息，可是，讀者在該報(bào)的頭版卻看到，一個(gè)被取締的醫(yī)院廣告赫然出現(xiàn)�？梢韵胂�，當(dāng)讀者看到這兩個(gè)截然對(duì)立的東西時(shí)，他們會(huì)產(chǎn)生怎樣的疑惑和感受。因此，編輯部門(mén)的一時(shí)疏忽，造成的后果卻是可怕的。景象八：內(nèi)容庸俗
　　報(bào)紙不對(duì)廣告內(nèi)容加以審查，以至醫(yī)療、藥品、招聘、婚介甚至私家偵探等三教九流的廣告內(nèi)容，紛紛搶灘登陸，現(xiàn)眼頭版。
　　當(dāng)下，一些報(bào)紙?jiān)诮?jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，考慮到頭版的含金量，把它當(dāng)成了搖錢(qián)樹(shù)，忽視了對(duì)廣告內(nèi)容和廣告客戶的審查。這種風(fēng)格低俗，品味低下，質(zhì)量低劣的廣告內(nèi)容，往往又是虛假?gòu)V告的多發(fā)區(qū)，極容易招致讀者生厭，破壞報(bào)紙自身的形象。所以，它們和頭版新聞“共處一室”，所產(chǎn)生的反諷和反差，必然削弱頭版的嚴(yán)肅性。景象九：廣告新聞
　　以報(bào)道某產(chǎn)品博覽會(huì)為名，對(duì)個(gè)別產(chǎn)品極盡溢美之辭；以介紹某種新技術(shù)為名，反復(fù)提到某企業(yè)的名稱和特色；以宣傳某個(gè)新政策為名，大力宣傳某單位的新風(fēng)尚……
　　廣告新聞，是“有償新聞”與“軟性廣告”的雜交產(chǎn)物，即新聞報(bào)道包含了廣告的內(nèi)容，或是把純粹的廣告包裝成新聞。嚴(yán)格地講，廣告新聞根本就不應(yīng)該出現(xiàn)，因?yàn)檫@種假新聞之名，行廣告之實(shí)的做法，對(duì)報(bào)紙的公信力和影響力是一支毒箭。在目前尚不能完全杜絕有償新聞的情況下，頭版——這塊最后也是最重要的陣地，我們必須堅(jiān)守。我們不反對(duì)在頭版做廣告，但是，廣告新聞上頭版，其后果比放在其他任何版面都嚴(yán)重。而這份苦果，必將要由媒介自己來(lái)吞食。景象十：肆意炒作
　　有的把整個(gè)頭版出讓給廣告，有的利用愚人節(jié)大開(kāi)國(guó)人玩笑，有的利用人性的弱點(diǎn)做廣告……
　　我們先看一個(gè)案例。2004年，山西一些報(bào)紙，包括省級(jí)報(bào)紙，在頭版同時(shí)刊登了一則尋人啟事，該啟事占據(jù)頭版的顯要位置，有的甚至占頭版版面的1/4強(qiáng)，顯眼的位置加上高達(dá)100萬(wàn)的酬金，一下子就搶走了大家的眼球。然而，連續(xù)數(shù)日的炒作之后，真相大白于天下，原來(lái)是一家企業(yè)和幾份報(bào)紙聯(lián)手運(yùn)作的一次廣告?zhèn)鞑�。山西的�?bào)商勾結(jié)，聯(lián)手欺騙，對(duì)讀者和消費(fèi)者造成了極大的傷害，當(dāng)事人也遭到了嚴(yán)肅的處理。由此觀之，不考慮頭版地位的特殊性，不尊重讀者心里的感受，嘩眾取寵，肆意炒作，其后果只能是搬石頭砸自己的腳。
　　正如人有人格，報(bào)亦有報(bào)格。所謂報(bào)格，體現(xiàn)為報(bào)紙的公信力、權(quán)威性和知名度。報(bào)紙藉此獲得應(yīng)有的社會(huì)美譽(yù)，并確保發(fā)行的穩(wěn)定。報(bào)格的形成不是一朝一夕的事情，是幾代報(bào)人共同努力和奮斗的結(jié)晶，是報(bào)紙的無(wú)形資產(chǎn)和稀缺資源。作為報(bào)紙的門(mén)面，頭版是報(bào)紙展示報(bào)格的重要陣地。因此，有分量有自尊的大報(bào)，絕不會(huì)視頭版為兒戲，拿讀者開(kāi)玩笑，他們知道，這樣做，最后只會(huì)落得玩火上身，自毀前程。行文至此，筆者衷心希望，未來(lái)的中國(guó)報(bào)業(yè)不再出現(xiàn)上述的十種“怪現(xiàn)狀”。


上海社會(huì)科學(xué)院 葉沖